É hora do varejo se preparar para o Dia da Mulher, que é comemorado no próximo dia 8 de março.
Neste momento, podem surgir várias dúvidas, como:
Quais são as ações de marketing e de vendas que as farmácias e drogarias podem planejar?
Essa data tão importante pode se tornar uma ótima oportunidade para estimular vendas, claro, mas é pertinente lembrar que ela vai muito além do mote comercial.
Por isso, é preciso entender do que realmente a data trata.
Para compreender o público consumidor feminino e se destacar frente à concorrência, precisamos resgatar o contexto histórico desta data e o que ela evoca na sociedade.
Nos debruçamos profundamente sobre o tema para trazer os melhores insights e ajudar sua farmácia a se destacar neste dia. Confira a seguir.
A origem do Dia da Mulher
Engana-se quem acha que o Dia da Mulher é apenas mais uma data comemorativa como outra qualquer.
Há ainda quem considere o 8 de Março apenas uma data para homenagear as mulheres.
Mas, indo contra o que pode parecer, a data não é uma mera invenção comercial.
Diferentemente de outras datas populares e sazonais (como o Dia dos Namorados, por exemplo), ela não foi concebida por publicitários ou pelo comércio.
Ela possui raízes históricas complexas.
Apesar de ter sido oficializado pela ONU (Organização das Nações Unidas) em 1975, o Dia Internacional da Mulher é celebrado desde a primeira década do século XX (século 20).
Mas foi ainda na década de 70 que a organização estabeleceu o “Ano Internacional da Mulher” para lembrar o mundo de suas conquistas políticas e sociais.
26 de fevereiro de 1909 é a data considerada como o primeiro Dia da Mulher que surgiu no mundo.
Nessa data ocorreu uma grande passeata realizada por mulheres na cidade norte-americana de Nova York, em busca de melhores condições de trabalho.
Segundo reportagem da BBC News Brasil,
naquele dia, cerca de 15 mil mulheres marcharam pelas ruas da cidade por melhores condições de trabalho — na época, as jornadas chegavam a 16h por dia, seis dias por semana e, não raro, incluíam também os domingos.
Por isso, esse evento é o que marca a primeira vez do “Dia Nacional da Mulher” da história.
Com o passar do tempo, outras cidades europeias (da Rússia à Alemanha) também aderiram ao movimento de reivindicação de direitos básicos da mulher — desde o direito ao voto, como também equiparação salarial, jornadas de trabalho menos desgastantes, desigualdade de gênero e assim por diante.
Conforme a reportagem citada da BBC News, a origem da data escolhida para celebrar as mulheres no Brasil é relacionada ao incêndio ocorrido em Nova York no dia 25 de março de 1911 na Triangle Shirtwaist Company.
Na ocasião, 146 trabalhadores morreram em seus postos de trabalho, sendo 125 mulheres e 21 homens — fato que trouxe à tona as más condições enfrentadas por empregadas do gênero feminino na Revolução Industrial.
De acordo com a socióloga Eva Blay, coordenadora da USP Mulheres e uma das pioneiras nos estudos sobre os direitos das mulheres no país,
a situação da mulher era muito diferente e pior que a dos homens nas questões trabalhistas daquela época.
Além disso, outra explicação para ser consagrado o 8 de março se deve às ondas de protestos de mulheres russas contra a fome e a retirada do país da Primeira Guerra Mundial.
Dia Nacional da Mulher e Dia Internacional da Mulher
Diante desse cenário é importante ressaltar que o Dia da Mulher é comemorado em diversas datas pelo mundo.
A mais comum é o dia 8 de março, considerado o Dia Internacional da Mulher. E a história por trás dessa data você já viu acima.
No entanto, no Brasil, comemora-se também o Dia Nacional da Mulher em 30 de Abril.
Aqui a data também lembra a luta das mulheres pelos seus direitos e foi instituída pela Lei 6.791, de 9 de junho de 1980.
O dia 30 de abril nos relembra o nascimento de Jerônima Mesquita, uma enfermeira brasileira que colaborou na criação do Conselho Nacional de Mulheres e liderou o movimento feminista no Brasil.
Ela ainda fundou o Movimento Bandeirante que promovia a inserção de mulheres em diversas áreas da Sociedade.
Infelizmente, essa data acaba sendo ofuscada pelo Dia Internacional, que hoje já é visto mais como uma data comercial e não por seu caráter político e social.
Assim, na hora de criar um relacionamento com o público feminino, considere ambas as datas e dê mais valor ao caráter não comercial.
O retrato atual
Quase 50 anos após ser instituída uma data oficial para o Dia Internacional da Mulher, mais de 40 anos após a instituição do Dia Nacional da Mulher, e apesar dos avanços já conquistados, ainda há muita luta pela frente.
Blay pontua ainda que
esse dia tem uma importância histórica porque levantou um problema que não foi resolvido até hoje. A desigualdade de gênero permanece. Em muitos lugares, as condições de trabalho ainda são piores para as mulheres (do que para os homens).
Adentrando o contexto histórico brasileiro atual, o número de mulheres no Brasil é superior ao de homens.
A população brasileira é composta por 48,2% de homens e 51,8% de mulheres, conforme dados da PNAD Contínua (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua) de 2019, realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas).
Outros dados importantes da pesquisa é que, a partir dos 25 anos de idade, a proporção de mulheres é maior que a dos homens em todos os grupos de idade, inclusive na população acima de 60 anos.
Já em relação aos indicadores sociais das mulheres no Brasil, Bárbara Cobo, Coordenadora de População e Indicadores Sociais do IBGE, revela:
o Brasil já superou o gargalo da educação, porque hoje as mulheres são mais escolarizadas do que os homens, mas isso ainda não está refletido no mercado de trabalho.
As estatísticas mais recentes sobre o mercado de trabalho brasileiro evidenciam a discrepância entre os direitos entre homens e mulheres no mercado de trabalho em diversas perspectivas, como: rendimento, formalização e disponibilidade de horas para trabalhar.
A exemplo do estudo sobre Estatísticas de Gênero, divulgado pelo IBGE, é apontado que
as mulheres trabalham, em média, três horas por semana a mais do que os homens, combinando trabalhos remunerados, afazeres domésticos e cuidados de pessoas. Mesmo assim, e ainda contando com um nível educacional mais alto, elas ganham, em média, 76,5% do rendimento dos homens.
Já outro estudo feito pela Nielsen, mostra que, no Brasil, 47% das empresas não têm mulheres na liderança, 5,6% do público feminino ocupam cargos na diretoria e apenas 4% das executivas mais importantes do país são mulheres.
Portanto, esses são alguns dos indicadores que enriquecem o debate sobre gênero, o qual ganha-se mais holofote graças ao Dia da Mulher.
Consumo e comportamento das mulheres brasileiras
Agora que conhecemos alguns dados importantes sobre as mulheres, suas lutas históricas e o que ainda precisamos mudar enquanto sociedade, vamos a um breve estudo sobre o consumo e o comportamento relacionado às mulheres brasileiras.
O mesmo estudo da Nielsen mencionado anteriormente avaliou o perfil de consumo da mulher brasileira e mostrou que o perfil de mulheres consideradas “mais vaidosas” representam 36,4% da população feminina.
Essas mulheres “mais vaidosas” (como aponta o estudo) gastam 48% acima da média das mulheres (no geral) com produtos de cuidado pessoal, com uma frequência 17% maior.
Esse perfil se configura por mulheres com idade entre 19 e 35 anos que têm o costume de comprar nos canais porta a porta, perfumaria e farmácia.
Em relação às buscas digitais em 2020, a CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) revelou neste artigo a incidência de mais de um milhão de perguntas curiosas do tipo “É normal…” sendo realizadas através do Google.
A maior parte delas é relacionada à saúde feminina, como:
- 35% buscam sobre saúde sexual;
- 33% querem saber sobre saúde da mulher;
- 32% sobre maternidade.
Na área da beleza, os resultados no mesmo buscador apontam dois principais perfis de mulheres, sendo identificado uma que procura por uma beleza idealizada e outra interessada na beleza livre de padrões.
De modo geral, observa-se que, cada vez mais, as mulheres se interessam por conceitos de autoaceitação e de autocuidado.
Ou seja, são termos intimamente ligados à autoestima e ao bem-estar feminino.
O artigo da confederação traz ainda as atividades que as mulheres mais dedicam mais tempo no dia a dia, que são:
- 38% trabalhando fora;
- 27% cuidando dos filhos;
- 16% cuidando da casa;
- 8% estudando;
- 5% desfrutando momentos de descanso/lazer.
Os hábitos de compra das mulheres
Um outro estudo da CNDL com a SPC Brasil, mostra que 65% das mulheres já mudaram seus hábitos de compra devido às redes sociais, evidenciando assim o poder do digital.
Ainda nesse estudo, para 58,5% das entrevistadas, as propagandas não refletem as mulheres como elas são na realidade.
Assim, verifica-se que a antiga fórmula de se fazer marketing já está obsoleta em diversos sentidos.
Mulheres não se preocupam só com o aspecto estético propriamente dito, mas com o real benefício que estão consumindo através das marcas e como se relacionam com elas — e as farmácias se enquadram aqui também.
Elas buscam identificação e conexão através de ações que não sejam apenas simbólicas e superficiais.
A partir dos dados que trouxemos, entende-se que a mulher brasileira do século XXI preza pela beleza real, pela potencialização de hábitos mais saudáveis — que remetem aos seus momentos de descanso, lazer e cuidado consigo mesmas, uma vez que destinam menos tempo para isso.
O gênero que é maioria da população do país busca por marcas e produtos que conversam diretamente com os seus desejos e comportamentos.
Ao mesmo tempo, há uma tendência de empoderamento de mulheres que ganha cada vez mais força.
Mais do que nunca, precisa-se focar no que é verdadeiro, não apenas no que vende, pois os olhares das consumidoras ficaram mais críticos e exigentes.
É necessário saber se posicionar e entregar valor em seus produtos de forma positiva.
Como não errar no marketing no Dia da Mulher
Fica uma dica de ouro principalmente para o Dia da Mulher (mas que vale para todas as outras datas comemorativas também):
tenha cuidado com ações de marketing para que não reforcem mensagens machistas, sexistas e estereotipadas.
Infelizmente, o mercado está repleto de cases infelizes de ações de marketing para essa data que não deram certo.
Vale você dar uma conferida no post “Erroooou” da B9 para ver alguns exemplos de grandes varejistas (do McDonalds a grandes empresas de beleza e vestuário) que erraram feio no Dia Nacional da Mulher para que você não entre nessa furada também.
Como a farmácia pode realizar ativações nesta data
A farmácia é, naturalmente, um ambiente que está relacionado (íntima e diretamente) com produtos voltados para a saúde, bem-estar e beleza.
Inclusive, um grande insight que podemos extrair do momento atual é o protagonismo da ciência durante a pandemia, onde os consumidores também estão buscando maior endosso científico e clínico nos produtos em geral — seja de cuidados alimentares, da saúde da pele, do corpo e até mesmo da mente.
Ao planejar as ativações do Dia Nacional da Mulher, reforçamos que é preciso muito cuidado extra para não ter o viés apenas comercial vinculado à data.
Afinal, já pudemos observar que a data possui um contexto histórico muito mais profundo que outras.
Mas, então, como podemos ativar ações nesse período?
Antes de tudo, é preciso desenvolver uma ação onde sua farmácia aumente a conexão com as mulheres que se relacionam com a sua empresa.
Desde as suas clientes até as mulheres do seu próprio time (as colaboradoras).
Preze por relacionamentos que vão além da data em específico e que durem o ano inteiro.
Afinal, o discurso por conveniência pode ser bem danoso à imagem de qualquer empresa.
Faça uma autoanálise
Exemplos de perguntas para autoanálise da sua empresa:
- Como é o seu relacionamento com suas funcionárias mulheres?
- Qual é a porcentagem de mulheres no seu quadro de funcionários?
- Há alguma política de inclusão e equiparação salarial neste sentido?
- Há mulher(es) em cargo de chefia?
No que se refere às suas clientes:
- Elas contam com um atendimento personalizado para o cuidado feminino?
- Suas clientes contam com atendimento realizado por outras mulheres?
- Se sua farmácia oferece serviços de aplicação de medicamentos, há uma funcionária do mesmo gênero para que a cliente se sinta mais confortável durante o procedimento?
- Há alguma ação exclusiva em benefício da educação da saúde feminina?
- Ao longo do planejamento anual, você aborda conteúdos sobre saúde e bem-estar femininos que não estão relacionados à venda de produtos?
Essas são perguntas iniciais que norteiam ações mais profundas e que podem ajudar sua farmácia a criar, de fato, um relacionamento duradouro, próximo e empático com suas clientes.
E lembre-se: para que o estímulo de venda não seja excessivo (e seletivo apenas nas datas sazonais), é necessário realizar a construção mais profunda dessas relações a longo prazo.
Assim, vincula-se cada vez menos a venda de produtos, que deve ser trabalhada em momentos-chave.
Portanto, uma boa oportunidade aqui é ir além da estética.
Vá além da estética
Ficou comprovado através de pesquisas como essa do Google que a indústria da beleza está cada vez mais ligada à ideia de bem-estar e autocuidado.
Então, é um ótimo início para sua campanha reforçar e desenvolver esse pilar.
Através da pandemia, nós modificamos hábitos e ressignificamos as prioridades.
Readaptação foi a palavra dos últimos anos e com o hábito de compras das mulheres não foi diferente.
Assim, a questão da imagem própria e o sentimento com o próprio corpo ganharam destaque.
Conforme revela a pesquisa intitulada “O Futuro do Mercado da Beleza” da MindMiners,
a relação com o próprio corpo (interna e externamente) foi profundamente afetada durante o isolamento. Seja pelo lado positivo, como, por exemplo, o impacto gerado pelo maior tempo para cuidar da pele, como pelo aspecto negativo, visto que muitas pessoas estão infelizes com seu peso ou marcas causadas pela ansiedade e stress envolvendo toda a situação.
Ou seja, percebemos que um novo cenário surgiu: hábitos e tendências se fixaram e a realidade feminina exige mais flexibilidade, resiliência e cuidado.
Ações promocionais: como vender mais no Dia da Mulher?
Agora vamos às ideias para as ações promocionais!
É importante que você, enquanto gestor(a) de farmácia e drogarias, tenha um planejamento de marketing antecipado para potencializar as vendas neste período.
O consultor farmacêutico, Cleuber Pacheco, falou para o portal Vitrine do Varejo sobre a importância de investir em análises frequentes para alavancar vendas:
É preciso criar um histórico das vendas ano a ano e acompanhar para evoluir. Quando isso é feito direitinho, a loja pode aumentar a rentabilidade entre 6% e 10%. Quando se fala em datas mais tradicionais, como o Dia das Mães, da Mulher e Natal, esse número pode chegar a 20%.
Já entre os itens de beleza e higiene mais adquiridos pelas mulheres e que são facilmente encontrados nas farmácias estão:
- Cuidados capilares: shampoo, condicionador, máscaras de tratamento, óleo finalizador, modelador e coloração para cabelo;
- Cuidados íntimos e saúde sexual: absorvente, sabonete íntimo, ceras e lâminas depilatórias, métodos contraceptivos, testes de gravidez;
- Cuidados com a pele (facial e corporal): dermocosméticos, hidratante, limpeza da pele, bronzeador, antiacne, antirrugas, creme firmador e esfoliante;
- Cuidado e bem-estar: aromatizantes de ambiente, velas aromáticas, esponjas de banho, massageadores (elétricos e manuais), óleos de massagem, cremes de relaxamento.
Uma oportunidade é oferecer os itens acima com diversos descontos, como, por exemplo:
Se você utilizar as 4 seções acima, você pode dividi-las por cada semana do mês de maio e fazer um festival com promoções voltadas para o cuidado feminino durante o mês inteiro.
Dica de ouro: não se limite a oferecer descontos aos produtos que relacionamos acima.
É de extrema importância conceder descontos e/ou atrativos em outros produtos de uso comum a ambos os gêneros, pois essa ação também atrai mais pessoas (e potenciais compradores) para a sua loja.
Kit de presentes em farmácias são super bem-vindos nesta data
Farmácias e drogarias podem desenvolver kits presenteáveis focados em 2 públicos: tanto no autopresente como também para pessoas que queiram presentear outras mulheres.
Em ambos os casos, as seções que identificamos acima também são ótimas sugestões para você criar e configurar os kits temáticos para a data.
Mas atenção: em relação aos kits não pode acontecer a venda casada!
Para não configurar essa prática, é preciso que todos os itens dos conjuntos possam ser comprados separadamente, ou seja, é necessário que eles existam na prateleira, independentemente do kit.
Mas é importante ressaltar que isso não vale para kits vendidos como kits pela própria marca, vale apenas para os kits criados com produtos aleatórios pelas próprias farmácias.
Sobre a complementação dos itens presenteáveis, uma embalagem especial ou o acompanhamento de um cartãozinho personalizado pela sua farmácia com mensagem de carinho e/ou empoderamento feminino também são ações certeiras.
Você pode aprender mais sobre os kits de presentes de farmácia clicando no botão abaixo:
Pensando em ações diferentes
Considerando ainda o cenário de promover o bem-estar e autocuidado, um outro poderoso insight seria promover outra abordagem com suas clientes através das ações promocionais para o Dia da Mulher.
Para exemplificar isso, pode-se fazer uma promoção cultural, perguntando às suas clientes:
- O que significa ser mulher em 2022? Ou
- Qual a frase que mais ajuda a levantar a autoestima das mulheres?
As 3 melhores respostas poderão ganhar uma cesta de produtos de skincare ou um kit de SPA com produtos que ajudem a relaxar e comemorar a data.
A escolha das melhores respostas nitidamente deve ser realizada entre as mulheres que trabalham na farmácia.
Outro exemplo seria fazer uma postagem nas redes sociais, de modo que fosse possível suas seguidoras marcarem outra mulher que elas achem incríveis.
Assim, você amplia o conhecimento da sua farmácia e, de quebra, promove uma corrente do bem entre as mulheres.
Pensando em possíveis parcerias e em promover novos negócios para a sua farmácia, que tal oferecer kits de presentes para pequenos negócios que queiram presentear suas funcionárias?
Assim, você pode fechar pacotes através de presentes personalizados e diferenciados para outras empresas.
Você pode fazer essa divulgação com estabelecimentos próximos do seu negócio e oferecer essa solução.
Certamente essas ideias poderão te ajudar a alavancar vendas no período!
Como organizar a farmácia para o Dia da Mulher
Até o momento, destacamos que as ações promocionais e o mix de produtos fazem parte do planejamento de gestores.
Agora é a vez de falarmos sobre como organizar a farmácia para o Dia da Mulher.
O tema decorativo no ponto de venda (físico e digital) também não pode ficar de fora quando o assunto é atrair mulheres e outros potenciais compradores para a data que apresenta grande potencial de consumo.
Mas lembramos que ela não pode ficar na superficialidade.
Portanto, pense duas vezes antes de desenvolver peças decorativas apenas em tons de rosa, pois essa escolha pode reforçar estereótipos de gênero.
Essa dica também vale para repensar o uso de elementos já muito batidos como flores, laços e outros itens que podem remeter à extrema fragilidade, que também reforça a estereotipação das mulheres.
A solução é pensar fora da caixa e buscar alternativas assertivas e modernas para não só atrair o público feminino, mas como também garantir o diferencial da sua farmácia.
A organização física e o layout de loja também representam uma ótima estratégia para aumentar compras por impulso com o checkout, aumentando assim a visibilidade dos produtos e do tema em geral.
Para o âmbito digital, ele deve ser considerado uma extensão do espaço físico. Faça um cross entre os dois ambientes e potencialize sua comunicação.
Se você tiver um e-commerce, invista em banners na home e outras peças digitais para divulgar os kits desenvolvidos para a data, bem como os descontos nos itens especiais.
Também vale fazer a divulgação por e-mail marketing para sua base de contatos.
Para as redes sociais, planeje conteúdos sobre autocuidado, empoderamento feminino, celebração entre as mulheres e interaja bastante com elas (não foque apenas na venda nesse momento!).
Conclusão
Acreditamos que um bom planejamento se inicia através do entendimento do contexto como todo, não só mercadológico, mas também histórico.
Por isso, tratamos inicialmente do movimento e as causas por trás da criação do Dia da Mulher e a importância desse marco para a sociedade.
Ao longo deste artigo, explicamos o motivo pelo qual essa data se diferencia de todas as outras e porque ela é tão especial.
Recomendamos que você não deixe a decisão de trabalhar uma data tão importante para a última hora.
Afinal, ela é uma ótima oportunidade para construção de branding e relacionamento com seus clientes, além de fortalecer suas vendas no período.
Para que você não perca as principais DATAS COMEMORATIVAS E SAZONALIDADES FARMACÊUTICAS, nós desenvolvemos um calendário de datas especiais para farmácias.
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