A questão da precificação tira o sono de muitos varejistas, pois nela pode estar a diferença entre manter-se competitivo ou experimentar o fracasso nos negócios.
Há muitas maneiras de se precificar um produto, e gestores iniciantes costumam cometer muitos erros nesse processo, especialmente ao tentar fazê-lo de um modo intuitivo.
O assunto é tão complexo que há até uma tendência recente entre as empresas de abrir um setor exclusivo para precificação: o setor de pricing.
Consultores na área são cada vez mais comuns, e com isso aprofunda-se um conhecimento técnico e prático sobre um tema que já não era simples.
É a partir desse conhecimento que apresentamos a você alguns conceitos fundamentais e dicas imperdíveis para acertar na precificação de produtos da farmácia.
Para isso, conhecer a tabela CMED, que estabelece parâmetros para os valores de medicamentos no Brasil, é só um primeiro passo.
Essa tabela inclui listas essenciais à precificação, como a lista de preço máximo ao consumidor (PMC), preço de fábrica (PF) e preço máximo de venda ao governo (PMVG).
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As etapas da precificação
A precificação exige um ajuste preciso para que o preço não seja tão alto que desestimule a compra nem tão baixo que não gere lucros.
Mas para acertar nessa conta, há muitas variáveis que entram em jogo e precisam ser consideradas, incluindo os custos fixos (ou não) da sua farmácia.
Naturalmente, o custo do produto entra no cálculo, mas seu valor pode variar comparando-se o preço de fábrica e o que você pagou à distribuidora.
E nesse caso, fica a questão de quais valores devem ser utilizados na conta.
Além disso, é preciso acompanhar os índices de venda de cada produto e saber classificá-los de acordo com seu giro e lucratividade.
Após considerar todas as variáveis, é preciso ainda avaliar o seu público-alvo e comparar os preços com os padrões do mercado.
Com tudo isso em mente, é possível propor algumas fórmulas que podem ser aplicadas de um modo mais ou menos geral sobre os seus produtos.
Mas o ideal é compreender o passo a passo inteiro para assim fazer a análise individual de cada produto, garantindo uma precificação sem erros.
Portanto, vejamos em detalhes cada uma das etapas da precificação de produtos.
As variáveis do cálculo
Para saber como precificar um produto, é preciso conhecer alguns conceitos referentes a valores de compra e venda.
Conforme já citamos acima, por exemplo, você precisa saber diferenciar o preço de fábrica do preço de compra, mas além disso, deve lembrar-se da tributação.
Com isso tudo, você calcula com precisão o valor bruto que gastou com cada produto e consegue identificar parâmetros do que é praticável no mercado.
Para evitar preços abusivos de medicamentos, o governo impõe limites para várias etapas de sua venda, então, também é preciso ficar de olho nesses tetos.
Todos esses valores servem somente como referência, afinal, não se pode precificar itens de comércio sem considerar os ganhos que você pretende obter.
Você provavelmente conhece o conceito de margem de lucro, mas há outro conceito parecido e fundamental para a precificação que é o markup.
Entenda melhor cada um desses conceitos e como eles se relacionam com o seu processo de precificar produtos.
Preço de Fábrica (PF), Preço de Compra e Preço Máximo ao Consumidor (PMC)
Tanto o Preço de Fábrica (PF) quanto o Preço Máximo ao Consumidor (PMC) são tetos estabelecidos pelo governo para evitar preços abusivos de medicamentos.
É importante destacar, aqui, que eles se aplicam somente aos medicamentos e não aos produtos correlatos de farmácia, que são considerados “produtos liberados”.
O Preço Máximo ao Consumidor, como o nome diz, é o valor máximo que pode ser repassado ao consumidor final.
Já o Preço de Fábrica é o valor máximo que as indústrias e distribuidoras podem cobrar das farmácias e drogarias pelos medicamentos.
Mas esse ainda não é o Preço de Compra, que é o valor que você paga por cada um dos produtos adquiridos.
Sobre o PF, geralmente é aplicado um desconto de compra: uma redução do PF que as distribuidoras aplicam na hora de revender para as farmácias.
Esse desconto pode ser usado para estabelecer valores promocionais de seus produtos.
Mas lembre-se: o Preço de Compra também não representa o total de gastos que você terá com cada produto!
Há outras variáveis (como a tributação) que incidirão sobre seus gastos!
Vejamos, portanto, quais são esses custos e como incluí-los em sua conta.
Questões tributárias
Um erro bastante comum entre gestores de comércio é deixar de incluir os impostos em suas contas para fazer a precificação.
Como todos os itens de comércio, os medicamentos também estão sujeitos a alíquotas do ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços).
Além disso, é necessário verificar a qual lista do PIS/Cofins cada medicamento pertence para saber qual valor desse imposto incidirá sobre ele.
O regime de Substituição Tributária (ST) simplifica a questão em relação ao ICMS, na medida em que inclui a tributação já no valor de compra junto ao fabricante.
Ao invés de aplicar o imposto sobre cada etapa da venda (do fabricante à distribuidora, da distribuidora às farmácias), somente o fabricante recolhe o ICMS.
De qualquer forma, os valores de tributação precisam fazer parte dos seus cálculos de custos com o produto para se estabelecer o preço de venda.
O que é o markup?
O markup é um conceito um pouco mais completo que o da margem de lucro para se definir o preço de venda de um produto.
A margem de lucro se baseia na diferença entre o valor de compra e o valor de venda, o que não deixa de ser necessário para se realizar a precificação.
O markup, porém, inclui outros custos nessa conta, pois compreende que o custo de cada mercadoria vai além do mero valor pago na compra.
O Custo das Mercadorias Vendidas (CMV) leva em conta a rotatividade do estoque, incluindo índices de devolução de compras.
Mas dentro do seu cálculo de custos, devem entrar ainda todos os gastos fixos ou variáveis que você tem em sua farmácia.
Afinal, se você se preocupar com isso somente ao retirar seu lucro, pode ser que não sobre nada desse lucro depois de pagar suas contas!
O especialista em gestão de negócios Haroldo Matsumoto explica que o cálculo do Markup inclui o custo da mercadoria, impostos, custo fixo e lucro desejado.
Assim, a fórmula será:
Markup (%) = 100 ÷ [100 – (despesas variáveis + despesas fixas + lucro)]
Definindo o preço de venda
O ideal é que o preço de venda se baseie em todos esses pontos que apresentamos acima, mas há ainda outros fatores a considerar.
Uma prática importante quando se visa não somente os lucros, mas também a atração de novos clientes, por exemplo, é a precificação para gerar conversões.
Isso é feito através de preços promocionais ou estratégias de precificação múltipla (quando você agrega dois ou mais produtos sob um único preço).
E nesse sentido, ainda, é importante conhecer e aplicar o conceito de preço psicológico, que é o que convence o consumidor de que o preço é bom.
Entenda um pouco mais sobre esses aspectos na entrevista abaixo, que traz o especialista em pricing de varejo farmacêutico Jiovanni Coelho:
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Confira agora mais alguns aspectos indispensáveis ao cálculo da precificação e como finalmente fechar essa conta!
Entendendo o mercado
Uma estratégia fundamental na hora da precificação é observar a concorrência e os preços correntes de cada produto no mercado.
Isso dará uma boa medida do que são valores muito altos ou muito baixos e ajudará bastante a definir promoções ou aumentar os lucros.
É importante, porém, que essa estratégia não se torne somente uma imitação do que é praticado pela concorrência.
Use essa observação como uma referência, mas lembre-se de considerar as especificidades do seu negócio e do seu público-alvo.
Aliás, conhecer o seu consumidor o melhor possível também é indispensável para se definir valores de venda.
Por aqui, passa também a questão já mencionada anteriormente de saber quais produtos vendem mais ou menos para o seu público específico.
Com isso em mente, é essencial que você saiba classificar seus produtos de um modo que facilite a precificação.
Classificando os produtos
Há várias formas de classificar produtos como estratégia de precificação, mas uma das mais comuns é em produtos de imagem, produtos de ganho e produtos consagrados.
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Produtos de imagem: estão sempre em evidência e são consumidos com frequência.
Quando apresentam preços baixos, dão ao consumidor a impressão de que tudo na loja é mais barato. Entre os produtos desse tipo estão fraldas, desodorantes, tinta de cabelo etc. -
Produtos de ganho: são os que geram mais lucro à farmácia.
Sendo menos usados pelo consumidor, também são um alvo menor de comparações de preços. Assim, apresentam bons resultados quando usados como atrativos ou em promoções. São exemplos desses produtos: vitaminas e suplementos, maquiagem, escova e creme dental, kits em geral. -
Produtos consagrados: itens que não geram muito lucro, mas que são de marcas conhecidas ou possuem um público fidelizado.
Um aspecto bem importante em relação a eles é que o público tem uma boa ideia das variações de preço que existem no mercado. São exemplos desse tipo: Hipoglós, Seda, Jaborandi etc.
Fazendo as contas
Apresentamos agora duas fórmulas básicas para a formação de preços que podem ser usadas de um modo geral em sua farmácia ou drogaria.
Porém, lembre-se de tudo o que dissemos até aqui e considere também aspectos específicos do produto, do público, do próprio estabelecimento e de ações promocionais.
Assim, utilize as fórmulas como um referencial, e mesmo que as aplique de um modo geral, mantenha sempre um espaço para outras formas de precificação.
Observe também se os resultados de suas contas estarão dentro da margem de lucro que você estabelecer como meta para suas vendas.
Vamos à primeira fórmula:
Preço de Venda = Preço de Fábrica (PF) X Markup (%)
Esta fórmula é mais indicada para medicamentos, que possuem controle de preço (PMC) e assim, menos espaço para ampliar os lucros.
A outra fórmula será:
Preço de Venda = Preço de Compra X Markup (%)
Esta é mais indicada para produtos correlatos, sem controle de preço.
Conclusão: acertando na precificação
Agora você conhece todas as variáveis que entram em cena na hora da precificação de produtos em uma farmácia ou drogaria.
Seguindo as nossas dicas, pode realizar o processo com segurança ao mesmo tempo em que possui uma boa margem para aplicar suas próprias estratégias.
Afinal, embora existam princípios gerais que realmente podem orientar esse processo, grande parte dele depende das especificidades do seu negócio, objetivos e metas.
Uma precificação bem feita irá não somente aumentar seus lucros, como atrair mais clientes e eventualmente até mesmo facilitar a sua fidelização.
Portanto, por mais complexo que pareça o assunto, dedique todos os esforços necessários para dominar esse processo e atingir os melhores resultados!
Para saber mais sobre a Tabela CMED e aumentar o seu domínio sobre a precificação de produtos de farmácia, leia nosso artigo sobre o tema:
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