Gerar valor para o cliente da farmácia é aprender a construir relações duradouras com ele.
Todos os nossos comportamentos de compra estão se alterando e, com isso, o valor que as empresas geram também.
Seja por eventos como a pandemia causada pela COVID-19 ou pelo desenvolvimento de novas tecnologias, é inegável que há uma constante mudança no relacionamento entre empresas e clientes.
Essa transformação se reflete diariamente no comportamento de compra do consumidor. E mais que isso, reflete também na fidelização de clientes.
Por isso, hoje, trouxemos uma abordagem holística para você aprender a gerar valor para o cliente da farmácia.
Ao finalizar a leitura, você será capaz de entender quais oportunidades sua farmácia ou drogaria está perdendo por não gerar valor para o cliente, além de observar dicas práticas para começar a implementar desde já.
O que é gerar valor para o cliente?
Para que você compreenda a definição de valor, recorremos aos especialistas da área do Marketing, Philip Kotler e Kevin Keller.
Na obra intitulada Administração de Marketing, de 2019, eles explicam o conceito de “valor”, tal qual mostraremos abaixo.
O valor, que é um conceito central do marketing, é a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto.
Para chegarmos ao o que é, de fato, o valor percebido pelo cliente, há de ser considerado duas determinantes, segundo os mesmos autores:
- Benefício total para o cliente
É o valor monetário de um pacote de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinada oferta de mercado em função de um produto, serviço, pessoal e imagem.
- Custo total para o cliente
É o conjunto de custos que os consumidores esperam ter para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto, incluindo os custos monetário, de tempo, de energia física e psicológico.
Assim, o valor percebido pelo cliente se dá através da “diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas”.
A percepção de valor pode ser aumentada por intermédio da adição de benefícios ao produto, reforço de serviços extras ou redução de custos associados à compra/uso do produto.
Perceba que quanto mais alto for o valor percebido pelo cliente, há mais probabilidade de garantir sua satisfação e que, por consequência, ele se torne leal à marca.
Ainda segundo os especialistas, na obra citada, para serem encontrados os pontos fortes e fracos da empresa em relação aos concorrentes, é necessário realizar uma análise de valor para o cliente feita em 5 passos, sendo eles:
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Identificar os principais atributos e benefícios valorizados pelo cliente: os clientes deverão ser questionados sobre os atributos, benefícios e níveis de desempenho que buscam ao escolher produtos e marcas.
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Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos e benefícios: os clientes serão solicitados a classificar a importância de diferentes atributos e benefícios.
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Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores para o cliente em relação à sua importância: os clientes deverão descrever onde enxergam o desempenho da empresa e dos concorrentes em cada atributo e benefício.
- Examinar como os clientes, em um segmento específico, avaliam o desempenho de uma empresa em relação a um grande concorrente sobre um atributo individual ou uma base de benefício.
Se a oferta da empresa superar a do concorrente em todos os atributos e benefícios importantes, pode-se cobrar um preço mais elevado ou pode-se cobrar o mesmo preço e obter maior participação do mercado.
- Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo: a empresa deverá refazer periodicamente seus estudos sobre os valores para o cliente e a classificação dos concorrentes à medida que a economia, a tecnologia e os recursos se modificam.
Assim, verifica-se que a chave da geração de valor é a busca incessante por estratégias que o diferenciem e proporcionem uma vantagem competitiva para sua farmácia perante a concorrência.
A importância de gerar valor ao cliente
O verdadeiro significado de gerar valor para o cliente da farmácia é entender todo o processo como forma de reter clientes e obter vantagem competitiva no mercado farmacêutico.
Afinal, os consumidores optam por aquilo que os proporcione maior valor agregado, seja do produto de saúde ao de conveniência.
Quando se fala em geração de valor, também se fala em manter um relacionamento duradouro com os clientes.
É o que se chama de “empresas centradas nos clientes”.
Assim são denominadas porque desenvolvem um relacionamento constante, estável e super saudável com o cliente e não apenas com os produtos que ela comercializa.
Para você entender melhor a diferença entre as empresas tradicionais e as centradas nos clientes, trouxemos abaixo o organograma de Kotler para ilustrar.
Nele, pode-se conferir a inversão de importância, sendo o organograma B mostrando ações focadas nos resultados dos clientes.
Ter a empresa orientada ao cliente é muito mais do que uma estratégia para aumentar vendas, mas sim, é uma mudança estrutural e cultural que a empresa deve estar disposta a passar.
Além disso, é importante que você consiga identificar o nível de fidelidade dos seus consumidores, por isso trouxemos os dados a seguir.
Huba e McConnell, em uma publicação divulgada na AMA Marketing News, descrevem os seguintes degraus na escada da fidelidade do cliente (por ordem crescente):
- Satisfação: onde o cliente se mantém fiel à empresa, desde que suas expectativas sejam atendidas;
- Repetição de compra: o cliente volta à empresa para comprar novamente;
- Comunicação boca a boca/buzz: o cliente coloca sua reputação à prova para falar de uma empresa para os outros;
- Evangelização: o cliente convence outras pessoas a comprar de uma empresa ou participar de uma campanha;
- Propriedade: o cliente se sente responsável pelo sucesso contínuo da empresa.
Assim, enxergamos melhor a complexidade de fidelidade e que há muitas camadas a serem alcançadas com seus consumidores.
Cada degrau apresentado confere uma determinada estratégia a ser desenvolvida e merece uma atenção especial para que o cliente avance cada vez mais em uma casa acima.
Como gerar valor para o cliente?
Se você busca gerar valor para o cliente da farmácia, explicamos a seguir as melhores dicas para tornar esse processo marcante dentro da sua organização.
Vá além do encantamento
Com a ascensão da tecnologia digital, os consumidores estão cada vez mais informados e esperam que as empresas façam mais do que simplesmente se conectar com eles.
Os clientes desejam, além da satisfação e encantamento, que as empresas os ouçam e os entendam.
Consequentemente, espera-se que tenham um relacionamento mais próximo e duradouro.
Encantar é fazer o cliente entender o seu valor como sendo bem maior do que aquele realmente entregue.
É quando a sua farmácia presta um serviço e realiza a venda, oferecendo a melhor experiência de compra possível.
Imagine que ao proporcionar essa experiência já é um ótimo modo de reter um cliente, já o relacionamento o ajudará a fidelizá-lo.
Por isso, algumas ideias para você atingir os dois patamares (retenção e fidelização) na sua farmácia, você pode:
- Oferecer uma experiência de compra personalizada;
- Prestar atendimento humanizado e focado no cliente;
- Criar uma conexão de confiança perene e constante;
- Proporcionar um pós-venda eficiente.
Foque no pós-venda
Como já antecipamos no tópico anterior, proporcionar um pós-venda positivo pode ser uma grande chave para transformar o seu consumidor em um cliente fiel.
No pós-venda, todo ponto de contato é importante. Após uma conversão em venda, por exemplo, você pode iniciar um follow-up.
Essa técnica consiste em nada menos do que acompanhar o cliente e ser relevante para o momento pós-venda.
Vamos dar um exemplo focado numa venda via e-commerce a seguir:
se o seu cliente comprou um aparelho para medir a pressão, uma ideia de follow-up é enviar um e-mail ensinando-o a utilizar o dispositivo ou fazer um pequeno manual para que ele encontre as informações de uso facilmente.
Além de ser um ótimo material para gerar valor ao cliente e prolongar o relacionamento com ele, você o ajudará a usar o aparelho e, assim, ele também terá menos problemas com o dispositivo, diminuindo as chances de que ele devolva o produto e tenha mais satisfação tanto com o produto quanto com a farmácia.
Transparência e confiança são outros dois fatores relevantes quando tratamos do mercado farmacêutico.
Desta forma, é importante alinhar expectativas do produto ou serviço que se compra.
Nenhum consumidor gosta de se sentir enganado ou de ter comprado um determinado produto e receber outro.
Portanto, é necessário ter em mente que o cliente sempre espera que tudo aconteça conforme planejado e esperado, seja em um ambiente físico ou online.
Relacionamento se faz com conteúdo relevante
Para a fidelização de clientes, a qualidade do conteúdo é um elemento que faz a diferença no relacionamento.
Se bem utilizada, pode ser um grande diferencial da sua marca.
Então, nada de bombardear seus clientes com mensagens de ofertas e propagandas de vendas.
Esqueça um pouco o “compre mais”, “adquira agora”, “promoção fantástica”. Esses termos transformam o conteúdo em um ponto muito sensível para os consumidores, principalmente no pós-venda.
Então, se você quer agregar mais valor, foque em conteúdos diferenciados.
Disponibilize conteúdos “ricos” gratuitamente, que vão desde calendários a infográficos, e-books, pequenas revistas ou manuais, vídeos, textos, entre outros que não falem sobre vendas explicitamente.
Lembre-se que esse momento é para você mostrar sua expertise e o valor real da sua marca.
Invista no digital
Neste artigo, mostramos que é imprescindível focarmos no digital, uma vez que a experiência não começa dentro da sua loja, mas muito antes disso.
Reforçando o que explicamos anteriormente, o consumidor está cada vez mais conectado e, por consequência, mais informado.
Ele procura não só os produtos que tenham mais valor agregado, mas as marcas e empresas que ofereçam a melhor experiência.
Esse novo consumidor, que evoluiu do 1.0 para o 4.0 (e alguns especialistas já falam em 5.0), está mais exigente e reivindica novas soluções como atendimento personalizado e valoriza a experiência da marca como um todo.
Para se aprofundar mais no assunto, sugerimos que você leia também:
► Tipos de consumidor: como o 4.0 impacta o marketing de farmácias
Outro fator impactante é que, na maioria das vezes, a jornada do consumidor começa no digital, quando ele procura por lojas em sua proximidade, onde encontrar determinados produtos ou, ainda, se há ofertas com bom custo-benefício, por exemplo.
Sendo assim, é inegável que sua empresa precisa investir no digital e oferecer uma experiência que garanta encontrar sua loja a qualquer momento que precise e que fuja também da tradicional ida às lojas físicas.
Portanto, uma ótima forma de você conseguir isso é investindo em um e-commerce.
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Conclusão
Ao longo deste artigo, aprendemos o que é gerar valor para o cliente da farmácia, qual é a importância desse fator e estratégias-chave para que você consiga alcançar o patamar de fidelização.
Kotler afirma, em sua obra Administração de Marketing, que as empresas perdem em média 10% dos seus clientes a cada ano.
Esse dado surpreendente nos leva a endossar a importância da sua empresa oferecer algo que não somente o mercado valorize, mas que entregue valor real e superior para os clientes.
Trouxemos aqui o compilado para você garantir tudo isso.
Esperamos que sua farmácia se torne uma empresa de sucesso com as nossas indicações e dicas!
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